اگر بخواهیم خیلی ساده به این پرسش پاسخ دهیم که بازاریابی عصبی چیست؟ باید بگوییم بازاریابی عصبی به معنی استفاده از علوم اعصاب و علوم شناختی در مارکتنیگ است. استفاده از این علم می‌تواند به بازاریابان کمک کند تشخیص دهند که چه عوامل سلیقه‌ای، انگیزاننده، نیازها و ترجیحات روی تصمیم مشتری برای خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمات اثر می‌گذارند؟ این‌ها مواردی هستند که گسترده‌ترین و علمی‌ترین تحقیقات بازار مثل گرفتن آمار و پرکردن فرم‌های نظر سنجی هم قادر به کشف آن‌ها نیستند.
بازاریابی عصبی یک علم نوظهور و تازه است. البته عوامل نام برده شده همیشه روی تصمیم مشتری اثر گذار بوده‌اند. اما این که دانشمندان و محققان حوزه بازاریابی بتوانند با مستندات و آزمون و خطا آن را به علم قابل آموزش تبدیل کنند، هنوز در مسیر ابتدایی خود قرار دارد.
در ادامه این مطلب می‌خوانید که بازاریابی عصبی چیست؟ چطور می‌توان از آن استفاده کرد؟ و به طور کلی با اصول اولیه این علم جذاب آشنا خواهید شد.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی بیش از آن که به تحلیل رفتارهای مشتری بپردازد، سعی در کشف فضای ناخودآگاه ذهن او دارد. این علم تلاش می‌کند با ارزیابی تبلیغاتی که مخاطب با آن‌ها روبه رو است، تحلیل انواع روش‌های بازاریابی، بررسی اثر بسته بندی روی تصمیم مشتری، اثر بخشی محتوا و عواملی از این دست دریابد که چه اتفاقاتی در ناخودآگاه مشتری رخ می‌دهد که او تصمیم می‌گیرد چیزی را بخرد؟
در عین حال بازاریابی عصبی تلاش می‌کند با استفاده از دانش حاصل از تحقیق روی علوم اعصاب و علوم شناختی روش‌های اثربخش‌تر کردن تبلیغات را پیدا کند. در این فاز، بازاریابی عصبی تلاش می‌کند تا حد امکان بدون نیاز به سعی و خطا در روش‌های بازاریابی برای پیدا کردن بهترین روش برای اثر گذاری روی مشتری، بهترین روش مارکتینگ و تبلیغات را پیدا کند.
یکی دیگر از نام‌هایی که به بازاریابی عصبی اطلاق می‌شود، ” علوم اعصاب مصرف کننده” است. توصیفی که با توضیحاتی که در بالا ارائه شد همخوانی داشته و آن را تکمیل می‌کند.
آیا بازاریابی عصبی اطلاعات دقیقی به ما می‌دهد؟
هنوز نمی‌توان به روشنی به این پرسش پاسخ داد. دلیل این امر تازه و غیر قابل استناد بودن بسیاری از یافته‌هایی است که در این شیوه از بازاریابی ارائه می‌شود. هنوز نمی‌توان به طور دقیق گفت که چه فعل و انفعالاتی در ذهن مخاطب رخ می‌دهد تا او از بین هزاران محصول هم سطح، یکی را انتخاب می‌کند؟ نکته جالب و قابل تامل این است که خود مشتری هم نمی‌تواند به درستی بگوید چرا و چطور یک محصول خاص را انتخاب می‌کند؟
دلیل دیگر این امر آن است که پایه علم بازاریابی عصبی روی تحلیل‌های علوم شناختی و علوم رفتاری استوار است. در گذشته محققان این حوزه از دستگاه‌های تحلیل عملکرد مغز مانند EEG و fMRI استفاده می‌کردند. اما حتی استفاده از این دستگاه‌ها هم نمی‌توانست بگوید چه فعل و انفعالاتی در مغز افراد رخ می‌دهد که منجر به انتخاب محصول و خرید آن می‌شود.
بسیاری از دانشمندان معتقدند دستگاه‌هایی که امروز برای تشخیص دلایل رفتار افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد، مانند دستگاه‌های عصب شناسی چهره و ردیابی چشم بیشتر ماهیت رفتاری دارند.
یعنی نشان می‌دهند که واکنش نهایی افراد نسبت به آنچه در مغزشان رخ داده است، چیست؟ اما اصرار و تلاش بازاریابی عصبی به دست یابی به پروسه‌ایست که در مغز افراد طی می‌شود. یعنی بازاریابی عصبی تلاش می‌کند یک قدم عقب‌تر از واکنش برود و بداند قبل از تصمیم‌گیری برای خرید چه اتفاقی در مغز مخاطب رخ داده است؟
این موضوع بسیار پیچیده اما جذابی است وبه همین دلیل است که اطلاعات حاصل از بازاریابی عصبی هنوز چندان دقیق نیست.
بازاریابی عصبی چطور کار می‌کند؟
انسان‌ها یک مغز دارند که در اصطلاح به آن مغز اولیه گفته می‌شود. مغز اولیه چیزی است که به لحاظ عملکرد مانند مغز حیوانات عمل می‌کند. یعنی کارهایی که کاملاً بر اساس غریزه انجام می‌شود. اساساً وظیفه مغز اولیه انسان این است که ضامن بقای او باشد. این مغز مسئول انگیزه است. چیزی که سبب می‌شود انسان مانند غزالی که از دست شیر می‌گریزد، در مواقع خطر از خودش مراقبت کند. این بخش مغز بسیار سریع عمل می‌کند.
مغز بعدی، در سطحی بالاتر، مغز عقلانی ماست. مغزی که در پستانداران در طول زمان رشد کرده است. این مغزی است که به شدت در برابر محرک‌ها واکنش نشان می‌دهد. این همان مغزی است که تحلیل عملکرد آن در بازاریابی عصبی مورد مطالعه است. این مغز به شش عامل خاص واکنش زیادی نشان می‌دهد که شامل احساسات شخصی، متضاد، ملموس، به یاد ماندنی، بصری و احساسی است.
۱. شخصی :
از نظر مغز شخصی سازی برخی از مسائل بسیار مهم است. چون مغز اولیه به من واکنش نشان می‌دهد. من باید زنده بمانم. این محرک حوصله، همدلی یا نگرانی برای سلامتی خود ندارد. قبل از اینکه به لذت بپردازد، تهدیدها را بررسی می‌کند و هوشیاری سرعت و ماهیت پاسخ آن را هدایت می‌کند. بنابراین چیزهای شخصی شده ای که در مورد من هستند به شدت به این مغز اولیه واکنش نشان می‌دهند.
۲. متضاد :
مغز اولیه به «قبل» و «بعد» حساس است. به عنوان مثال تبلیغات مربوط به کاهش وزن یا کاشت ایمپلنت یا ارتودنسی را به یاد بیاورید. اگر در تبلیغات فقط فردی نشان داده شود که وزن او کاهش پیدا کرده یا دندان‌هایش ردیف و سالم شده بدون این که تصویر قبل او را نشان دهید، واکنش بسیار کمی از مخاطب دریافت خواهید کرد. در حالی که امروزه این تبلیغات تماماً به صورت قبل و بعد نمایش داده می‌شوند تا بخش تضاد ذهن مخاطب برای تصمیم‌گیری تحریک شود.
مواردی مانند خطرآفرین در مقابل ایمن، داشتن در برابر نداشتن، آهسته در مقابل سریع و مواردی از این دست تضادها به مغز اجازه می‌دهند تا تصمیمات سریع و بدون ریسک بگیرد. در غیر این صورت، مغز بسیار کند عمل می‌کند. چون باید وارد پروسه تصمیم‌گیری عقلانی شود.
۳. ملموس :
مغز اولیه همیشه به دنبال چیزهای آشنا و دوستانه است که به سرعت آن‌ها را تشخیص دهد. در غیر این صورت، یعنی زمانی که چیز ملموسی پیدا نکند باید کالری بسوزاند تا موضوعی را درک و تحلیل کند یا مسئله آشنایی را پیدا کند. در این مرحله باید از مغز عقلانی استفاده کند.
به همین دلیل است که پیام‌های ساده و گزاره‌های ارزشی بسیار مهم هستند. در غیر این صورت، این مغز اولیه نمی‌تواند پیچیدگی را بدون کاهش سرعت و تلاش زیاد از بالا یا مغز منطقی پردازش کند.
نقشه سفر مشتری چیست؟ چگونه آن را طراحی کنیم؟ در مقالات دیگر ما پاسخ این پرسش ها را بخوانید.
۴. به یاد ماندنی :
مغز اولیه خیلی کم به یاد می‌آورد. در بازاریابی، قرار دادن مهم‌ترین بخش محتوا در نخستین بخش‌های محتوا و تکرار مجدد آن در پایان برای تبدیل کردن پیغام به یک پیام به یاد ماندنی که از مغز اولیه به بخش ذخیره حافظه یا مغز منطقی برود امری ضروری است.
به این ترتیب چیزی که در وسط پیام یا محتوای خود می‌گویید باید مختصر و مفید باشد. مغز اولیه داستان‌ها را دوست دارد زیرا یک روایت خوب الگویی است که به راحتی می‌توانیم آن را پردازش کنیم و به خاطر سپردن آن آسان‌تر می‌شود.
۵. بصری :
مبنای عملکرد مغز اولیه، قوه بینایی است. مغز ما وقتی تصاویر قهرمانان را در وب سایت‌ها می‌بینیم، مانند تصویری که از والدینی که فرزندان خود را در آغوش گرفته اند، این نوع تصاویر را به سرعت و بدون هیچ تلاشی پردازش می‌کند. لازم نیست فکر کنیم، “شاید من باید احساس خوبی نسبت به این خانواده با فرزندانشان داشته باشم.” این موضوع به صورت خودکار اتفاق می‌افتد، به همین دلیل است که تصویرسازی بسیار مهم است.
یکی از انواع بازاریابی بصری بازاریابی چریکی می باشد. در مقالات دیگر به طور مفصل این نوع بازاریابی را توضیح داده ایم.
۶. عاطفی :
مغز اولیه به شدت توسط احساسات تحریک می شود. با بازگشت به تصویر والدین و فرزندانشان، یک واکنش احساسی نیز وجود دارد. این همان چیزی است که به شما احساس “آخی، چه ناز” می‌دهد. این یک واکنش اولیه به آن تصویر است.
هدف این شش محرک، درگیر شدن است. استفاده از این شش محرک برای ارزیابی پیام‌ها، تصاویر وب‌سایت‌ها، تبلیغات آنلاین یا میدانی و غیره کمک می‌کند افراد به سمت اقدام بعدی سوق داده شوند. این اقدام می‌تواند خرید یک محصول یا تلاش بیشتر برای به خاطر سپردن پیغامی باشد که می‌خواستید در محتوای خود به اطلاع مخاطب برسانید.
نکات مهم در بازاریابی عصبی دیجیتال
بسیاری معتقدند بازاریابی عصبی نوعی دستکاری کردن در نیازها و خواسته‌های مردم است. یعنی باوردارند که دست یابی به این علم به معنی تلاش برای تغییر دادن روند تصمیم گیری مخاطب است. به همین دلیل آن را نوعی ورود به حریم شخصی مشتری تلقی کرده و تا حدی با آن مخالفند.
این در حالی است که بسیاری عقیده دارند که قرار نیست در بازاریابی عصبی سلیقه و نیاز مخاطب را تغییر دهیم. بلکه می‌خواهیم بدانیم او واقعاً چه دوست دارد؟ تا دقیقاً همان را برایش فراهم کنیم. نه این که با اشراف به روند تصمیم گیری او، مسیر این تصمیم گیری را به نفع خودمان تغییر دهیم.
نکته جالب دیگر این است که برخی عقیده دارند با ورود بازاریابی عصبی به جهان مارکتینگ، باید قید فعالیت در هر بازار مارکتینگ یا تبلیغاتی دیگری را بزنیم. چون این روش بازاریابی چندین مرحله پیش از زدن دکمه خرید وارد عمل شده و اثر خود را قبل از هر کمپین تبلیغاتی یا مارکتینگ گذاشته است.
در پاسخ به این چالش برخی به جمله‌ای استفاد می‌کنند که سال‌ها پیش توسط دانشمندان به شدت مورد استفاده بود. ” همه چیز شیمی است”. گرچه این جمله به سبب آن‌که همه موجودات زمین از مولکول تشکیل شده‌اند، غلط نیست. اما بدون تردید جمله کاملی هم نیست.
بازاریابی عصبی قرار است تلاش کند که تحقیقات حوزه‌های دیگر بازاریابی بهینه و در نهایت کمپین‌های مارکتینگ مسیر کم خطاتری را طی کنند. ضمن آن‌که رفتن از یک مسیر برای اثر گذاری روی نظر مخاطب در هیچ دوره‌ای از بازاریابی نتیجه مثبت نداشته است.
نکته دیگر این است که گرچه این شیوه از بازاریابی بسیار جذاب به نظر می‌رسد، اما هنوز در مراحل ابتدایی رشد خود قرار دارد. به طوریکه سرمایه گذاری کردن روی این بازاریابی عصبی به دلیل پر هزینه بودن فعلاً در اختیار شرکت‌های بزرگی مانند فیس بوک و آمازون قرار دارد.
به هر حال بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند دریابیم چنین مواردی در دنیای واقعی به ما کمک می‌کنند تا بفهمیم علوم ذهن و رفتار جایگاه مناسبی در بازاریابی دارند یا خیر؟
معرفی کتاب :
برای تکمیل دانش خود در این زمینه جذاب می‌توانید کتاب‌های نظیر :
بازاریابی عصبی: ۲۱ روش جدید برای ترغیب مشتری به خرید یا کتاب بازاریابی عصبی
۲۳ ترفند جدید برای افزایش فروش با شناخت عملکرد مغز
را مطالعه کنید. البته کتاب در این حوزه زیاد است و با یک جستجوی ساده می‌توانید به عناوین جذابی در زمینه بازاریابی عصبی دیجیتال دست پیدا کنید.
این محتوا توسط تیم تحریریه ایران هاست ارائه دهنده خدمات هاستینگ و دامنه ( استعلام قیمت دامنه ir و هاست) نوشته شده است امیدوارم برای شما مفید بوده باشد.