تا به حال به پروسه خرید کردن خود از یک فروشگاه اینترنتی یا هر پلتفرمی که از آن خریداری می‌کنید، فکر کرده‌اید؟ می‌دانید از زمانی که شما وارد پلتفرم مقصد شده، تا زمانی که خرید خود را در آن نهایی می‌کنید و سفارش موردنظر خود را به دست می‌آورید، چه قدم‌هایی از سمت پلتفرم مقصد شما برداشته شده است، تا بتوانید به عنوان یک مشتری خرید کامل و رضایت‌مندی داشته باشید؟
در دنیای بازاریابی، این مرحله را «سفر مشتری» خطاب می‌کنند. این مرحله شامل تمامی اقداماتی است که از سوی شما صورت می‌گیرد تا بتوانید خریدی موفق در پلتفرم مقصد خود داشته باشید. برای این که این اقدام از سمت شما انجام شود، بستر مناسبی باید از سایت و برند مقصد صورت بگیرد که تمامی بخش‌های این بستر باید فکر شده و متناسب با نیازهای مشتری و البته سرویس ارائه‌ای باشد.
در ادامه این مطلب، نگاه دقیق‌تری به مفهوم سفر مشتری می‌اندازیم.
سفر مشتری چیست؟
اگر بخواهیم که این مفهوم را به صورت کتابی معنی کنیم، سفر مشتری شامل تمامی تعامل‌هایی است که یک مشتری با برند، سرویس و محصول دارد که در نهایت باعث درآمدزایی برای برند مقصد داشته باشد. مثل یک نقشه کامل برای مسافرت که از ابتدا تا انتهای آن را برنامه‌‌ریزی می‌کنید تا بتوانید سفر رضایت‌بخشی داشته باشید.
البته تمرکز تنها روی تعامل‌ها نیست؛ برندها تمرکز ویژه‌ای روی رضایت مشتری هم می‌گذارند تا بتوانند دوباره موقعیت جدیدی در آینده دور یا نزدیک ایجاد کرده تا این مشتری‌ها را برای خریدها و استفاده‌های مجدد به بستر خود بازگردانند که شاید البته مهم‌ترین بخش از این مفهوم باشد.
سفر مشتری، می‌تواند روی بسترهای مختلفی انجام دهد و فقط مربوط به یک وب‌سایت ساده نیست؛ شما می‌توانید سفر مشتری را روی پلتفرم‌های مختلف و حتی روی شبکه‌های اجتماعی، مرکز تماس، داخل اپلیکیشن و لیست ایمیل مارکتینگ خود هم انجام دهید.
اهمیت سفر مشتری در کسب‌وکارها چیست؟
در نگاه ساده‌تر، می‌توان به شناخته شدن برند شما به عنوان برند شما در دسته‌بندی که در آن فعالیت می‌کنید، اشاره کرد. به عنوان مثال، اگر شما یک فروشگاه اینترنتی در زمینه فروش محصول X داشته باشید و بتوانید تجربه بهتری در زمینه خرید این محصول برای مشتری‌های خود ایجاد کنید، می‌توانید در بین دیگر رقیب‌هایی که محصول X را می‌فروشند، شناخته‌تر شوید و همین موضوع شاید بزرگ‌ترین برگ برندهای باشد که سفر مشتری برای کسب و کار شما ایجاد می‌کند.
یکی از مهم‌ترین موضوع‌هایی که در پروسه سفر مشتری متوجه آن خواهید شد، احساسات مشتری‌های شماست. اگر یک فریم‌ورک کامل از سفر مشتری را طراحی کنید، می‌توانید خودتان و ذهنتان را به جای مشتری‌های احتمالی قرار بدهید که این موضوع به شما کمک می‌کنید که دید بهتری نسبت به تجربه مشتری داشته باشید. اگر بتوانید تجربه ی بهتری برای مشتریان خود بسازید خواهید توانست طول عمر مشتری خود را نیز افزایش دهید.
با دانستن احساسات مشتری، می‌توانید انگیزه بیشتری برای بهبود دادن وضعیت کلی کسب‌وکار و پلتفرم خود داشته باشید و هم‌چنین در میان راه ایده‌های بسیار خوبی به ذهن شما خواهد زد که برای بهینه‌کردن بستر شما بسیار حائزاهمیت خواهد بود.
اما زمانی که سفر مشتری خود را به نقشه در می‌آورید، اطلاعات مهم‌تر و فنی‌تری را به دست می‌آورید. با طراحی نقشه راه مشتری می‌توانید متوجه شوید که دقیقا در کدام بخش از تجربه کاربری شما، مشتری‌ها بیشترین زمان را سپری می‌کنند یا حتی در کدام بخش مشتری‌ها تصمیم می‌گیرند که استفاده از سرویس شما را متوقف کنند و از سایت و سرویس شما خارج شوند.
سفر مشتری نه تنها برای رجوع‌کنندگان شما بسیار کارآمد است، بلکه برای تصمیم‌گیری‌های سازمانی شما هم بسیار حائز اهمیت خواهد داشت؛ بدین خاطر که با وجود یک نقشه راه مشتری واحد، تمام تیم‌های مختلف سازمان شما می‌توانند راجع به تصمیم‌گیری‌ها هم‌صدا باشند و یک درک متقابل از وظایف یکدیگر داشته باشند که همه این‌ها به لطف نقشه سفر مشتری ممکن است.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه‌ای که برای مفهوم سفر مشتری طراحی می‌کنیم، در حقیقت همان فریم‌ورکی است که نشان می‌دهد در هر مرحله از زمان جذب مشتری، تا خروج موفق یا ناموفق آن‌ها چه اتفاقی می‌افتد؛ در این نقشه، یک نمای کلی از زاویه دید و تجربه مشتری و البته از زاویه دید کسب‌وکار داریم که باید‌ها و نباید‌های یک تجربه کاربری کامل از طریق این نقشه رخ خواهد داد.
نقشه سفر مشتری درست مثل یک کتاب داستان تصویری است که می‌تواند هر قدم مشتری‌های برند را در معرض دید قرار بدهد. این نقشه یک المان بسیار کلیدی در ایجاد یک تجربه کاربری کم‌نقص و کاربردی است که این روزها برندهای بیشتری به سراغ آن می‌روند.
به عنوان مثال، برند استارباکس یکی از غول‌های ایجاد نقشه سفر مشتری است؛ آن‌ها با قدم‌هایی درستی که بر سر راه مشتری قرار می‌دهند، باعث می‌شوند که آن‌ها حس دوستانه‌تری با برند داشته باشند و هر چقدر که مشتری‌ها بتوانند با برند شما احساس راحت‌تری داشته باشند، شما بهترین المان جذب ممکن را به آن‌ها داده‌اید.
استارباکس هم به مشتری‌های خود تنها یک قهوه ساده نمی‌فروشد؛ استارباکس بیشتر تمرکز خود را روی فروش تجربه جذاب قرار می‌دهد و به همین خاطر است که تجربه خرید یک قهوه و ایستادن در صف استارباکس، برای خیلی‌ها جذاب‌تر از این است که وارد یک کافه بزرگ و با صندلی‌های راحت‌تر شده و قهوه خود را سفارش بدهند و در ماگ سفالی بنوشند.
نقشه سفر مشتری برای استارباکس اینجا اهمیت پیدا می‌کند؛ استارباکس می‌تواند قهوه‌ها و دیگر محصولات غذایی خود را با ده برابر قیمت بیشتر در مقایسه با دیگر رقبای خود بفروشد اما باز هم مشتری‌های خود را از دست ندهد و در مقایسه با رقیب‌های خود بسیار بهتر عمل کند.
نقشه سفر مشتری به طور دقیق‌تر می‌تواند سفر مشتری‌ها را در چند ساعت و در چند هفته به نمایش بگذارد؛ این سفر در واقع با توجه به کسب‌وکار شما و سرویسی که ارائه می‌دهید کاملا متفاوت خواهد بود. مثلا اگر سفر مشتری را برای خرید اینترنتی یک گیفت‌کارت در نظر بگیریم، نقشه آن تجربه یک ساعت یا کمتر کاربر را به نمایش می‌کشد اما نقشه یک فروشگاه اینترنتی خرید اتومبیل ممکن است بازه هفتگی را به نمایش بکشد.
نحوه طراحی نقشه سفر مشتری
برندها راه و روش‌های مختلفی را برای طراحی این نقشه‌ها در نظر می‌گیرند. اما به طور کلی و استاندارد، شش قدم کلی برای طراحی نقشه سفر مشتری کم‌نقص وجود دارد که در هر قدم، با توجه به جزییاتی که در آن قرار می‌دهید، می‌توانید تجربه کاربری خود را بهبود ببخشید.
قدم اول: درک کردن پرسونای کاربرهای هدف
به عنوان یک سازمان، ابتدا باید به طور کامل و دقیق مشخص کنید که ایده آل شما از یک خریداری چیست و چه کاربرهایی در نهایت به عنوان کاربرهای نمونه شما انتخاب می‌شوند که قدم به قدم نقشه سفر مشتری شما را طی کرده و تجربه‌ای موفقیت‌آمیز هم برای خودشان و هم برای شما دارند.
قدم دوم: درک کردن قصد مخاطب هدف
این سوال را برای خود ایجاد کنید که مخاطب‌های کسب‌وکار شما، با استفاده از محصول و سرویس شما قصد دارند که به چه چیزی برسند. این موضوع را می‌توانید با روش‌های مختلفی پاسخ بدهید که به راحتی با ایجاد پرسش‌نامه‌ها و پرسیدن از گروه‌های مارکتینگی بزرگ متوجه خواهید شد.
قدم سوم: نقاط لمس مشتری را مشخص کنید
در این قسمت باید تمامی بخش‌های بستر خود را که در آن مشتری‌هایتان با تعامل آن‌ها میپردازند را مشخص کنید و تعیین کنید که از هر بخش، کاربر چگونه می‌تواند به بخش‌های دیگر برود و وجود این نقاط برای کاربرها چه اهمیت ویژه‌ای خواهد داشت. بدین گونه می‌توانید نظارت کلی روی بخش‌های مهم و حتی بخش‌های هجو داشته باشید و در صورت نیاز، تغییرات اعمال کنید.
قدم چهارم: سوال‌های حیاتی را بپرسید
این بخش جایی است که تمام عیار برند خود را در آن می‌سنجید. به عنوان مثال، می‌توانید این سوال را مطرح کنید که آیا بستر شما تمام موارد مورد نیاز مخاطب‌های هدف شما را برطرف می‌کند؟ در کدام نقطه لمس، کاربرهای بیشترین مشکل را دارند و احتمال از دادن مشتری در کدام نقطه لمس بیشتر از بخش‌های دیگر است؟ کدام یک از صفحه‌های وب‌سایت بیشترین نرخ پرش (Bounce Rate) را در مقایسه با دیگر صفحه‌ها دارد.
قدم پنجم: لیستی از اولویت‌ها بسازید
حالا که متوجه شدید کدام نقطه لمس‌ها و بخش‌های کسب‌وکار شما می‌لنگد و در آن مشکلاتی دارید، حالا زمان آن رسیده است که این مشکلات را اولویت‌بندی کنید تا بتواند در اسرع وقت به سراغ بهینه‌سازی و رفع مشکل آن‌ها بروید. زمانی که اولویت‌بندی را انجام دهید، متوجه خواهید شد که با برطرف شدن مشکلات، تعداد کاربرهایی که بازدید ناموفق از برند شما داشتند هم به مرور زمان کمتر خواهد شد؛ البته این موضوع به شرط اولویت‌بندی صحیح است.
قدم ششم: حالا همه ایده‌های خود را نوشته و بررسی کنید
خیلی از مارکترها دوست دارند که فریم‌ورک نقشه خود را روی کاغذ کشیده تا بتوانند ایده ابتدایی کلی داشته باشند؛ اما این موضوع ترجیحا لزومیتی ندارد و می‌توانید به هر شکلی که راحت‌تر هستید این کار را انجام دهید. البته اگر دوست دارید که در محیطی مرتب‌تر این کار را انجام دهید، ابزارهای آنلاین و دیجیتال زیادی در این زمینه هستند. ابزارهای دیجیتال برتری نسبی به یک کاغذ ساده دارند، از این حیث که می‌توانند به شما دید کلی به تمام ایده‌های شما و تغییرهای شما در طول طراحی نقشه بدهند.
نقشه‌ای برای تجربه
ما در ایران هاست ( ارائه دهنده خدمات خرید سرور ابری ) گمان می‌کنیم که هنوز خیلی از برندها، متوجه اهمیت نقشه سفر مشتری نیستند اما در آینده‌ای نه چندان دور مشخصا شرکت‌های بیشتری به سمت این مفهوم می‌روند. البته خیلی از برندها در حال حاضر هم به صورت تئوری این نقشه را در سازمان خود دارند اما هنوز مفهوم کلی آن را نمی‌دانند و اولویت‌بندی روی آن‌ها انجام نداده‌اند.