پرفورمنس مارکتینگ یا به عبارتی بازاریابی عملکردی به تبلیغات آنلاین گفته میشود که در آن کسب و کارها فقط برای نتایج مشخص، مثل کلیک هر بازدید کننده، نرخ فروش یا از این قبیل از موارد هزینه می‌کنند. بازاریاب‌ها با استفاده از پرفورمنس مارکتینگ، تبلیغات خودشان را در رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو کننده، ویدیوها و سایر کانال‌ها قرار می‌دهند تا به اهدافشان برسند؛ اما در حقیقت این نوع از بازاریابی چگونه است؟
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پیش از هر چیز، باید به جواب این سوال برسیم که پرفورمنس مارکتینگ چیست و عملاً با توضیح این مبحث بیشتر آشنا شویم. همانطور که گفته شد، به پرفورمنس مارکتینگ بازاریابی عملکردی نیز گفته میشود که در دنیای دیجیتال کمپین بازاریابی خودش را دارد و افراد با توجه به بودجه‌بندی و تصمیم‌گیری‌های پشت تبلیغات، نتایج قابل اندازه‌گیری در کمپین‌ها به دست می‌آورند. بازاریابی عملکردی در حقیقت یک چرخه تکراری، اما فعال است و بیشتر موارد اینگونه تفسیر میشود که:
کمپین‌ها را اجرا کنید، ببینید چه روشی کار می‌کند، آن روش را دوبرابر کرده و مرحله [ کمپین ] را از نو تکرار کنید.
این دیدگاه تئوریکی بود که به صورت ساده از پرفورمنس مارکتینگ می‌توانستیم ارائه کنیم؛ اما در خصوص نگاه عملی به این بازار، اصطلاحی مثل بازاریابی عملکردی به طور کامل به کمپین‌های بازاریابی پولی اشاره دارد. اگرچه سایر بازاریابی‌های دیجیتال مثل رسانه‌های اجتماعی یا سئو کردن محتوا می‌تواند روی افزایش فروش محصولات کمک ویژه‌ای کند، اما حلقه‌های بازخورد در این کانال‌ها بسیار کند پیش می‌رود و نمی‌توان چنین مراحلی را یک کمپین بازرایابی عملکردی و واقعی توصیف کرد.
دو شرکت گوگل و متا ( که شرکت دوم مالک دو رسانه فیس بوک و اینستاگرام است)، پلتفرم‌های رایجی برای اجرای کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ در ایالات متحده شناخته میشود که همه ما از اهمیت آن آگاه هستیم و می‌دانیم که میلیون‌ها مخاطب در این پلتفرم‌ها حضور دارند و حتی کلیک هر کدام روی تبلیغات مبلغ بزرگی را در مجموع به صاحب کمپین‌ها بر می‌گردانند.
جمله بالا را که به صورت پررنگ نوشته شده است، یکبار دیگر بخوانید و اگر متوجه این قضیه نشدید که باید چه کاری انجام دهید، اجازه دهید با یک مثال آن را توضیح دهم تا به طور طبیعی با این موضوع که performance marketing چیست و چه کاربردی دارد، بیشتر آشنا شوید. فرض را بر این بگیرید که فروشگاهی دارید که در آن صابون‌های طبیعی را به مشتریان ارائه می‌کند. ممکن است با خرج کردن ۱۰۰۰ دلار در ماه از کمپین‌های گوگل شروع به بازاریابی کنید که دو دسته از افراد را به سمت کسب و کارتان هدایت می‌کند:
۱. افرادی که در جستجوی «صابون طبیعی» هستند.
۲. افرادی که به دنبال «مراقبت پوست به صورت طبیعی» هستند.
در هر صورت یکی از این دو دسته، بیشترین بازده را برای شما به همراه خواهد داشت. در نتیجه هر کدام که بهترین عملکرد را از خودشان نشان دادند، وظیفه شما این است که یا بودجه خودتان را به صرف کردن این نوع از کلمات کلیدی بپردازید، یا آنکه مبالغ بیشتری را پرداخت کنید که بازده بیشتری را هم دریافت کرده و فروش بیشتری داشته باشید. در ادامه این مقاله از ایران هاست ( ارائه دهنده‌ی خرید سرور مجازی ابری ) بیشتر در مورد پرفورمنس مارکتینگ صحبت خواهیم کرد.
اصطلاح پرفورمنس مارکتینگ
اینکه پرفرومنس مارکتینگ از کجا آمد و چرا همچین اصطلاحی را به سطح جدیدی از بازاریابی اطلاق داده‌اند، مبحث جالبی است که نباید از آن گذر کرد. در اصطلاح، بازاریابی عملکردی مدت کوتاهی پس از ظهور تبلیغات پرداخت به ازای کلیک ( یا همان PPC ) ابداع شد که با تبلیغات بنری ( یا همان تبلیغات نمایشی ) و سرویس تبلیغات در گوگل AdWords ( که اکنون به عنوان Google Search Ads شناخته میشود) رشد پیدا کرد.
به طور کلی، بازاریابی عملکرد اغلب با پرداخت به ازای نتیجه همراه است و مدل صورتحسابی که برای بازاریاب‌ها به همراه دارد تغییر نمی‌کند. اینکه آیا مدل من از بازاریابی از نوع عملکردی است یا خیر تا زمانی مشخص میشود که تصمیمات کمپین بر اساس نتایج قابل اندازه‌گیری بوده و آنگاه می‌توانیم توضیح دهیم که چنین روش بازاریابی در واقع پرفورمنس مارکتینگ بوده است.
اما ما فقط به اصطلاح بازاریابی عملکردی نگاه انداختیم و باید ببینیم که در بطن این کار از چه اصطلاحات دیگری استفاده میشود:
– فروش :
یکی از اصلی‌ترین حالت‌هایی که مدیران و بازاریاب‌ها به دنبال آن می‌روند. در این سیستم هزینه به ازای فروش میزان مشخصی از یک یا چند کالا اتفاق می‌افتد که البته این مدل از پرفرومنس مارکتینگ هزینه بالایی دارد.
– پرداخت در ازای کار مشخص :
تا به حال به این مورد برخورده‌اید که در جایی مجبور به ثبت نام در رویداد یا دانلود اپلیکیشن یا حتی پر کردن فرم‌ها شوید؟ این نوع از بازاریابی عملکردی هم وجود دارد.
– تعداد کلیک :
همانطور که بالاتر گفتیم، شاید تعداد کلیک هر کاربر و ورود او به سایت شما برای مشاهده بیشتر محصولات، از اهمیت بالایی نزد شما برخوردار باشد که در این زمینه می‌توانید هزینه‌های خودتان را در ازای تعداد کلیک مشخصی پرداخت کنید.
– مارکتینگ تأثیری یا همان ایمپرشن :
این مورد شبیه به تعداد کلیک‌ها عمل می‌کند و در واقع به نمایش تعداد دفعات تبلیغات شما گفته میشود که بیشتر برای نمایش دادن نوع برندینگ به مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد.
– انگیجمنت یا تعامل :
شاید در نظر داشته باشید که میزان مشارکت کاربران شما را به سمت اهدافتان بیشتر سوق می‌دهد. به هر حال هر مخاطب واقعی وقتی بیشتر با شما و تبلیغاتتان در تعامل باشد، برنامه‌های مشخصی برای پرفورمنس مارکتینگ در آینده پیدا خواهید کرد که این نوع از بازاریابی نیز بسته به پلتفرم‌های مختلف، هزینه‌های متفاوتی دارد.
– لید یا سرنخ :
در نهایت اصطلاح آخر لید یا سرنخ است که در آن فقط تعداد خاصی از مخاطب برایتان اهمیت ندارد، بلکه شما به دنبال با کیفیت‌ترین آن‌ها هستید تا ببینید در نهایت چه چیزی می‌خواهند و چه سرنخ‌هایی به شما می‌دهند تا پروژه خودتان را عظیم‌تر یا بهتر کنید. این دسته از افراد فعلاً به اصطلاح سرنخ باقی می‌مانند تا در نهایت شما آن‌ها را تبدیل به خریدار واقعی کنید.
کاربرد پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
حالا با توجه به این مطلب که اصطلاحات و خود پرفرومنس مارکتینگ را فرا گرفته‌اید، باید بدانید که این نوع از بازاریابی چه کاربردی دارد. همانطور که بارها اشاره کردیم، بازاریابی عملکردی در فضای مجازی و آنلاین رقم می‌خورد که نتایج برنامه‌های تبلیغاتی قابل اندازه‌گیری باشد. همه افرادی که دارای کسب و کارهای کوچک و بزرگ هستند، می‌توانند بسته به اهدافی که مدنظرشان دارند؛ از این روش بازاریابی استفاده کنند.
برخی از افراد قصد فروش بیشتر محصولات را دارند و برخی دیگر نیز جذب مخاطب فعال از اهداف بازاریابیشان است که پرفورمنس مارکتینگ این قابلیت را برای آن‌ها فراهم خواهد کرد. در نتیجه برای رشد و گسترش فروشگاه‌ها، برند‌ها و حوزه‌های خدماتی، استفاده از بازاریابی عملکردی بهترین گزینه پیشنهادی است.
مراحل پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
تا اینجای کار، متوجه شدید که performance marketing چیست، چه اصطلاحاتی در آن وجود دارد و اصلاً کاربرد آن برای چه اشخاصی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اگر تصمیم به ادامه کار دارید و میخواهید کمپین بزرگ و خلاقانه بازاریابی خودتان را داشته باشید، باید مراحل انجام این کار را یادگرفته و انجام دهید که مختصراً به شرح زیر توضیح داده میشود:
تعیین هدف : اینکه قصد دارید به چه صورت از پرفورمنس مارکتینگ استفاده کنید.
انتخاب یک شبکه یا کانل بازاریابی مناسب : که اگر با کانال‌های این حوزه آشنایی ندارید، در ادامه پیرامون آن توضیح داده شده است.
برنامه‌ریزی : برای پرداخت بودجه و به سرانجام رساندن مراحل بازاریابی
نظارت بر عملکرد کمپین تبلیغاتی : اینکه از کدام نوع کمپین تبلیغات می‌توانید برای برند یا فروشگاه یا پلتفرم خود بیشترین بازده را کسب کرده و سرمایه‌گذاری مارکتینیگی خود را روی آن انجام دهید.
مدیریت هزینه‌ها : و هزینه‌هایی که در بخش‌های مختلفی قصد سرمایه‌گذاری دارید، باید مدیریت شود. اینکه به کدام بخش پول بیشتری تزریق کرده یا به کدام بخش هدفمند‌تر وجه مالی برسانید، از اهمیت زیادی برخوردار است.
روش‌های پرداخت در پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی درباره بهترین نتایج ممکن روز است. از آنجایی که ما پول خرج می‌کنیم، همه چیز به هزینه‌هایی که انجام می‌دهیم بستگی دارد. به طور کلی ۴ معیار کلیدی برای هزینه کردن در هر کمپین بازاریابی این چنینی وجود دارد که در ادامه به شرح آن‌ها می‌پردازیم:
-هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) :
هزینه به ازای هر هزار نمایش تأثیرگذار یعنی هزینه یک تبلیغ‌کننده برای ایجاد ۱۰۰۰ بازدید از تبلیغ خود در این روش بازاریابی که به لحاظ انگلیسی Cost Per Thousand Impressions یا اصطلاحاً CPM هزینه در هر مایل است و تبلیغ‌کنندگان و بازاریاب‌ها از ۱۰۰۰ بازدید به جای هزینه برای هر نمایش استفاده می‌کنند؛ چراکه هزنیه یک نمایش می‌تواند به شدّت بالا و پایین باشد، اما تبلیغ برای بیش از هزار نفر با ثبات‌تر است.
این معیار در درجه اول به شما می‌گوید که تبلیغات در این پلتفرم چقدر گران است و به میزان رقابتی بودن آن برای دستیابی به افرادی که میخواهید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید مربوط میشود. به عنوان مثال، CPM برای دستیابی به افرادی که جتسجوی « خرید صابون طبیعی آنلاین» را جستجو می‌کنند ( که مثال دقیق‌ترش را در بالاتر بیان کردیم)، احتمالاً بالاتر از CPM کلمه کلیدی چون « نکات بهداشت شخصی» خواهد بود؛ چراکه موتور جستجوگر احتمالآً روی کلمه « خرید » تمرکز بیشتری می‌کند.
-هزینه به ازای هر کلیک روی لینک (CPC) :
این مورد که با نام Pricing on a per-click basis یا به اختصار CPC شناخته میشود، از دیگر روش‌های پرفورمنس مارکتینگ است و در گروه sem ( اگر نمی دانید sem چیست در مقالات دیگ در این مورد بخوانید.) نیز محسوب می شود که به ازای هر کلیک روی تبلیغات، هزینه‌ای برای راه‌اندازان کمپین و بازاریابان دارد. اگر از آن دسته از کسانی هستید که برای برند خود به دنبال جلب مخاطب هستند، باید از این شیوه پرداختی استفاده کنید.
-هزینه‌های اکتسابی (CPA) :
مورد دیگری به نام CPA یا Acquisition Expenses وجود دارد که در ازای کارهای خاصی که مخاطبان انجام می‌دهند ( مثل فروش، اشتراک اطلاعات تماس، بازدید از وبلاگ شما و غیره)، هزینه‌هایی دارد.
-هزینه جذب سرنخ (CPL) :
پیش‌تر راجع به اینکه سرنخ‌ها چه کسانی هستند، صحبت شد و هزینه‌ای که مدیران و بازاریاب‌ها برای جذب این سرنخ‌ها بپردازند، به اصطلاح Lead Acquisition Expense یا CPL نامیده میشود.
-حاشیه سود در فروش محصول (CPS):
هنگام استفاده از The Margin of Profit on Product Sales یا به اختصار CPS در حوزه پرفورمنس مارکتینگ، فقط برای تبلیغاتی که منجر به فروش میشود، هزینه‌ها پرداخت خواهد شد. بازاریاب‌ها به طور گسترده از این چهارچوب کاری استفاده می‌کنند.
انواع کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
بازاریابی موفق از طریق کانال‌های مبتنی بر عمکرد جریان دارد. چندین پلتفرم بازاریابی دیجیتال برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی عملکردی مناسب هستند که در ادامه به شرح آن‌ها می‌پردازیم.
دیجیتال مارکتینگ :
انواع مختلفی از بازاریابی‌های دیجیتال در رده « تبلیغات نمایشی » یا دیجیتال مارکتینگ ( دیجیتال مارکتینگ چیست؟ ) قرار می‌گیرند که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توانیم به تبلیغات بنری، ویدیویی و در کل رسانه‌ای اشاره کنیم. بیشتر این تبلیغات حالت بصری دارند و با این حال ممکن است شامل صدا، تصویر یا تلفیقی از هردوی آن‌ها باشد.
محتوای تبلیغ شده یا Promoted Content :
یک تبلیغ بومی، بر خلاف تبلیغ نمایشی مذکور در دیجیتال مارکتینگ، در زمینه بازاریابی طبیعی‌تر به نظر می‌رسد. این به آن دلیل است که کاربر احساس می‌کند تبلیغ شما به آنجا تعلق دارد؛ چراکه طراحی، نوشته و قالب‌بندی آن مشابه محتوای رایگان دیگری است که او مشاهده کرده و حس حاشیه امنی به کاربر می‌دهد.
تبلیغات در موتورهای جستجوگر یا Advertising in Search Engines :
ممکن است برند شما با قراردادن تبلیغات در ازای پاسخ به سوالات کاربران در موتورهای جستجوگری چون گوگل، بینگ و یاهو، آگاهی جدیدی از برندتان را به مخاطبان نشان داده و باعث جذب مشتری شود. میانگین CPA برای یک کمپین تبلیغاتی در موتور گوگل چیزی حدود ۵۹.۱۸ دلار است.
تبلیغات در فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی :
تبلیغات در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، توییتر و لینکدین یا اینستاگرام و غیره ممکن است به کسب و کار شما کمک کند تا توجه بیشتری از کاربران آنلاین را به سمت خود جلب کرده و ترافیک وب سایت و پایگاهتان را افزایش دهید.
بازاریابی وابسته :
این مورد زمانی استفاده میشود که برای جذب تعداد معینی از مشتری یا تکمیل تعداد معینی از سرنخ به خریدار به یک شریک یا کالاهای دیگر پول می‌پردازید.
سخن آخر
در این مقاله از ایران هاست سعی شد به طور کلی راجع به این سوال که performance marketing چیست و چه کاربردی دارد و چگونه می‌توان وارد دنیای بازاریابی عملکردی شد، توضیحات تکمیلی دادیم و در نهایت اقدام عملی شما باقی می‌ماند که بتوانید در این حوزه به گسترش برند خود از طریق هر یک از روش‌های مذکور بپردازید.