با بررسی شرکت‌هایی که در صنعت مشخصی فعالیت می‌کنند و توانسته‌اند تا به موفقیت‌های زیادی دست پیدا کنند، متوجه خواهید شد که اصلیترین رکن برتری آنها درمقایسه‌با دیگر شرکت‌هایی که ورشکست شده‌اند، مشتریان آنها هستند.
در واقع، این شرکتها توانسته‌اند تا با انجام یک‌سری از کارها، رابطه نسبتا خوبی را با مشتریان خود برقرار کنند و همین موضوع برای آنها سود زیادی را به‌همراه داشته است.
یکی از اصلیترین و مهم‌ترین معیارهای اندازهگیری این موضوع، CLV یا همان طول عمر مشتری است. ما در این مقاله قصد داریم که ابتدا به‌سراغ معرفی این معیار برویم و بعد از آن با معرفی فرمول اندازهگیری آن و ارائه را‌ه‌کارهایی برای بهبود آن، متوجه خواهید شد که چگونه میتوانید از آن استفاده کنید؛ پس با ما در این مقاله از گروه تولید محتوای ایران هاست ( ارائه دهنده‌ی خدمات خرید وی پی اس برای ترید ) همراه باشید.
طول عمر مشتری چیست؟
قطعا شما دوست ندارید قبل از آن‌که درآمد کافی از مشتریان‌تان داشته باشید، آنها از کسب‌وکار شما فاصله بگیرند. یکی از بهترین و کارآمدترین راه‌ها، ارزش طول عمر مشتری است. اگر شما بتوانید که این معیار را به‌درستی درنظر بگیرید، به کسب‌وکار شما کمک خواهد کرد تا هم مشتریان با ارزشی را بهدست آورید و هم آنها را حفظ کنید.
طول عمر مشتری، معیاری است که به کسب‌وکارها نشان می‌دهد که آنها می‌توانند از هرکدام از مشتریان خود تا چه میزان درآمد داشته باشند.
کسب‌وکارها، معیار ارزش مشتری را در نظر می‌گیرند و با مقایسه آن عدد با ارزش عمر مشتری که پیش‌بینی کرده‌اند، به نتایج بسیار مهمی برای افزایش درآمد خود می‌رسند.
یکی از اصلیترین وظایفی که تیم‌های پشتیبانی و به‌خصوص، مارکتینگ کسب‌وکارها باید انجام دهند، تاثیر مثبت و مستقیم روی معیار ارزش مشتری است. در واقع، این تیم‌ها هرچقدر که بتوانند مشتری را به خرید و استفاده از محصولات یک شرکت نزدیک‌تر کنند، توانسته‌اند که CLV را افزایش دهند.
اهمیت طول عمر مشتری برای کسب‌وکارها چیست؟
اگر شما برای شرکت خود افرادی را استخدام کنید که بتوانند به‌صورتی عالی و تقریبا دقیق طول عمر مشتری را اندازهگیری کنند، در نهایت رشد همواره مثبتی را تجربه خواهید کرد.
ارزش طول عمر مشتری برای کسب‌وکارها اهمیت بسیار زیادی دارد؛ چرا که به آنها این قدرت را خواهد داد تا از ارزش هر مشتری در طول فرایندی که برای خرید طی می‌کند، استفاده کنند. در واقع، این معیار به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا مشتری را به بهترین شکل ممکن به سمت خرید محصولات یا خدمات آنها هدایت کنند.
یکی از اصلیترین تاثیراتی که اندازهگیری دقیق طول عمر مشتری روی شرکتها می‌گذارد، آن است که می‌توانند هر دسته از مشتریان خود را به بهترین شکل شناسایی و برای ترغیب آنها به خرید، برنامه‌ریزی‌هایی را انجام دهند.
طول عمر مشتری حتی می‌تواند روی تغییر ماهیت شرکت یا زمینه‌های فعالیتی آنها در طول ادامه مسیر کاری‌شان تاثیر بگذارد؛ یعنی ممکن است که یک شرکت درنظر بگیرد که روی یک دسته خاص از مشتریان خود تمرکز کند. حتی ممکن است که شرکتها را قانع کند که مشتریان خود را دسته‌بندی کرده و با تقسیم منابع خود، به هرکدام از آنها چه خدماتی را به چه کیفیتی ارائه دهند.
پس، بگذارید که اهمیت طول عمر مشتری را در چند دسته تقسیم‌بندی کنیم:
۱. رابطه مستقیم افزایش درآمد با افزایش طول عمر مشتری
هرچقدر که شما بتوانید طول عمر مشتری خود را بهبود ببخشید یا حتی مشتری بتواند در طول چرخه عمر خود ارزش بیشتری را برای شما به‌همراه بیاورد، کسب‌وکار شما درآمد بیشتری هم خواهد داشت.
طول عمر مشتری به شما در طول فرایند شناسایی مشتریان خاص‌تان کمک خواهد کرد تا بیشترین و بالاترین سطح درآمدی خود را داشته باشید.
۲. کمک به افزایش وفاداری و حفظ مشتری با شناسایی مسائل تاثیرگذار روی آن
دسته‌ای از کسب‌وکارهای بزرگی در گذشته وجود داشتند که با بررسی روند روبه‌افول و درنهایت نابودی آنها، با خود می‌گویید که چرا آنها به چنین مسائلی توجه نکرده بودند؟
خب، در پاسخ به این سوالی که در ذهنتان شکل گرفته، باید بگوییم که آنها به‌هیچ‌عنوان با چیزی به اسم ارزش طول عمر مشتری آشنا نبودند و یا اصلا توجهی به آن نمی‌کردند.
یکی از بهترین مثال‌ها برای این بخش، شرکت Rovio است. این شرکت بازی‌سازی تا قبل از ایجاد بازی Angry Birds، توانسته بود که ۵۱ بازی را تولید کند که هیچ‌کدام از آنها با استقبال کاربران را به‌همراه نداشت. بعد از تولید بازی Angry Birds، این شرکت به موفقیت بسیار زیادی دست پیدا کرد و توانست که میلیون‌ها دلار درآمد داشته باشد.
این روند تقریبا از سال ۲۰۱۱ شروع شده بود و آنها با غرق شدن در موفقیت روزافزون این بازی، به‌صورت کلی طول عمر مشتری خود را فراموش کردند. این موضوع تا حدی پیش رفت که سود Rovio از Angry Birds هر سال کمتر و کمتر می‌شد و در نهایت با اخراج‌های گسترده‌ای در این شرکت مواجه شدیم.
در واقع، اگر شما بتوانید طول عمر مشتری را به‌عنوان یک اولویت در کسب‌وکار خود بررسی و پیاده‌سازی کنید، قابلیت شناخت هرگونه روند نگران‌کننده و رسیدگی به‌موقع به آنها را خواهید داشت.
۳. هدف قرار دادن مشتریان ایده‌آل خود
وقتی که شرکت شما به سمتی حرکت کند که ارزش مادام‌العمر یک مشتری را متوجه شوید، این امکان را خواهید داشت تا بیشترین و بالاترین سطح از سود را داشته باشید. اصلا مهم نیست که مشتری می‌خواهد ۱۰ هزار تومان از شما خرید کند یا ۱ میلیارد تومان، این شما هستید که توانسته‌اید بالاترین سطح از درآمد را باتوجه‌به آنها بهدست آورید.
با دراختیار داشتن این دانش، شما توانایی آن را خواهید داشت که استراتژی جذب خیلی خوبی را تدوین کنید که هدف اصلی آن، هزینه هرچه بیشتر مشتریان در کسب‌وکار شما است.
۴. کاهش هزینه‌های جذب مشتری
تقریبا هرکسی که می‌خواهد کسب‌وکار جدیدی را راه‌اندازی کند، این را می‌داند که فرایندی هزینه‌بر را در پیش‌رو خواهد داشت. بگذارید برای درک بهتر این موضوع، سراغ نتیجه‌گیری نهایی مقاله تازه منتشر شده The European Business Review برویم. در این مقاله آمده :
بهدست آوردن مشتری جدید، معمولا تا ۵ برابر هزینه بیشتری را درمقایسه با نگهداری آنها به‌همراه خواهد داشت!
اگر به این موضوع دقت کنیم، متوجه خواهیم که یکی از ضروری‌ترین کارها برای کسب‌وکار شما، شناسایی و نگهداری با ارزش‌ترین مشتریانی است که از محصولات‌تان استفاده می‌کنند.
شما با شناسایی این مشتریان‌تان، میتوانید که حاشیه سود بالاتر، افزایش طول عمر مشتری و کاهش هزینه‌های جذب مشتری را داشته باشید. یکی از راه های مناسب برای نگه داشتن مشتریان استفاده از ریتارگتینگ می باشد اگر با این موضوع آشنایی ندارید در مقاله ی دیگری در مورد ریتارگتینگ چیست توضیح داده ایم.
روش اندازهگیری طول عمر مشتری چیست؟
برای اندازهگیری طول عمر مشتری، چند راه‌کار وجود دارد که بنابر کسب‌وکار خود میتوانید یکی از آنها را انتخاب کنید. ما در این قسمت سراغ راه‌کاری می‌رویم که تقریبا میتوانید همان یا با ایجاد تغییراتی اندک، از آن استفاده کنید. این راه‌کار سه قدم دارد که عبارتند از :
۱. شناسایی ارزش میانگین فروش محصولات
قدم اول برای استفاده از این راه‌کار، شناسایی ارزش میانگین فروش‌تان است. بسیاری از کسب‌وکارها وجود دارند که این موضوع را اصلا اندازهگیری نکرده‌اند. ما به شما پیشنهاد می‌کنیم که بازه زمانی سه‌ماهه یا یک ساله اخیر را برای تمام سال‌های فعالیت کسب‌وکارتان، در نظر بگیرید.
۲. محاسبه تعداد معاملات در هر دوره
در این مرحله شما باید به یک سوال بزرگ پاسخ دهید: آیا شما دارای مشتریان دائمی هستید که ممکن است هر روز به‌سراغ استفاده از محصولات‌تان بیایند یا مشتریانی دارید که دیر به دیر به محصولات شما نیاز پیدا می‌کنند؟
برای درک بهتر این سوال، میتوانید به مثال سوپر مارکت برای یک کسب‌وکاری که هر روز مشتریان به‌سراغ آن می‌آیند و مغازه فروش کامپیوتر که تقریبا مشتریان هر سه یا چهار سال یک‌بار به استفاده از محصولات آنها نیاز دارند، توجه کنید.
۳. اندازهگیری معیار حفظ مشتریان
یکی‌دیگر از اصلیترین معیارهایی که شما باید در نظر بگیرید، آن است که مشتریان‌تان تا چه میزان به شرکت شما وفادار هستند. اگر به برندهای فعال در زمینه تکنولوژی یا خودرو توجه کنید، متوجه خواهید شد که آنها وفاداری مادام‌العمر را به مشتریان خود القا می‌کنند.
از طرفی دیگر، ما با کسبوکارهایی مانند سوپر مارکتها طرف هستیم که بهمراتب، مشتری کمتری درمقایسه با برندهای گفته شده دارند.
زمانی که شما هر سه عدد گفته شده را بهدست آوردید، نوبت به محاسبه طول عمر مشتری میرسد. شما برای انجام این کار، تنها نیاز دارید که هر سه عدد را در هم ضرب کنید؛ پس:
طول عمر مشتری = ارزش میانگین فروش محصولات * میزان فروش * معیار حفظ مشتریان
شما برای افزایش میزان طول عمر مشتریان خود، باید روی هر سه مورد بالا تمرکز کنید. از جهتی دیگر هم باید این موضوع را در نظر بگیرید که هر حرکت کسب‌وکار شما میتوانید روی سه عامل بالا تاثیری مثبت یا منفی داشته باشد.
به‌عنوان مثال، اگر شما افزایش قیمتی را روی محصولات‌تان اعمال کنید، ممکن است که ارزش میانگین فروش محصولات را افزایش دهد، اما احتمالا مشتریان‌تان را به سمت خرید کمتر یا حتی کوچ به سمت استفاده از محصولات رقیبان‌تان ترغیب خواهد کرد.
بگذارید برای درک بهتر این قسمت، سراغ یک مثال در دنیای واقعی برویم:
فرض کنید که شما دارای شرکتی هستید که نرم‌افزارهای مختلفی را به مشتریان خود ارائه می‌دهد. مشتریان‌تان به‌صورت میانگین، ۲۰۰ هزار تومان را در ماه می‌پردازند و ازطرفی‌دیگر هم هرکدام از آنها تقریبا ۴ سال مشتری ثابت شما هستند؛ پس باتوجه به سه عامل گفته شده و ضرب آنها در هم، شما به طول عمر مشتری ۹ میلیون و ۶۰۰ هزار تومانی خواهید رسید.
هزینه جذب مشتری چقدر است؟
همانطور که در بالاتر هم به آن اشاره کردیم، شما برای جذب مشتری جدید، باید تا ۵ برابر بیشتر از نگهداری مشتریان وفادارتان هزینه کنید.
یکی از اصلیترین و بنیادیترین مفاهیمی که در طول عمر مشتری مورد بررسی قرار میگیرد، میزان وفاداری آنها به شرکت یا برند موردنظر است. این موضوع تا حدی اهمیتی دارد که حتی در فرمول محاسبه طول عمر مشتری هم میتوانید آن را مشاهده کنید.
هر برند برای جذب مشتریان جدید، ابتدا باید سراغ روشهای مختلف تبلیغات برود و با ایجاد اعتماد در مشتریان احتمالی، تلاش کند که تعداد مشتریان وفادار خود را افزایش دهد. اگر شرکتها در طول انجام هرکدام از فرایندهای مربوطبه این قسمت، کوچکترین اشتباهی انجام دهند، نهتنها مشتریان جدید زیادی را بهدست نمیآورند، بلکه این احتمال وجود دارد که مشتریان وفادار خود را هم از دست بدهند.
پس با درنظر گرفتن تمام موارد گفته شده، متوجه خواهید شد که نگهداری مشتریان وفادار و افزایش مرحله‌به‌مرحله آنها، می‌تواند هزینه شما را به میزان قابل توجهی کاهش دهد.
چگونه کیفیت طول عمر مشتری را افزایش دهیم؟
۱. فرایند استفاده از محصول خود را بهینه کنید
اولین و اصلیترین عاملی که باعث می‌شود مشتریان‌تان به استفاده از محصولاتی که تولید می‌کنید علاقه‌مند شوند، نحوه استفاده از آن است.
برای مثال، اگر شما یک وب‌سایت دارید، باید آن را گونه‌ای طراحی کنید که مشتریان‌تان بتوانند در کم‌ترین زمان ممکن در آن ثبت‌نام کنند و آسان‌ترین راه را برای استفاده از آن داشته باشند.
هرچقدر که فرایند استفاده یا ثبت‌نام در وب‌سایت شما پیچیده‌تر باشد، احتمال این‌که علاقه آنها برای بازگشت و استفاده از محصولات‌تان با کاهش همراه باشد، زیاد است.
۲. افزایش میانگین ارزش سفارشات
یکی از هوشمندانه‌ترین راه‌ها برای افزایش طول عمر مشتریان، بالا بردن میانگین ارزش سفارشات است. البته، باید به این موضوع هم دقت کنید که اگر این کار را به شکل خوبی پیاده‌سازی نکنید، احتمالا کاهش میزان سفارشات و کوچ مشتریان برای استفاده از پلتفرم‌های رقیب، با افزایش همراه خواهد بود.
یکی از راه‌کارها برای این موضوع، ارائه محصولات مکمل یک محصول به مشتریان است. در واقع، شما قیمت یک محصول را افزایش نداده‌اید و با فروش محصولات بیشتر، توانسته‌اید که میانگین ارزش سفارشات را بالاتر ببرید.
۳. ایجاد روابط بلند مدت
اگر شما به مشتریان خود این موضوع را القا کنید که بهترین قیمت و سطح خدمات را به آنها ارائه می‌دهید، اکثر آنها تبدیل‌به مشتریان وفادار شما خواهند شد و برای خرید مجدد، بازخواهند گشت.
در دنیای امروز، باید چیزی بیشتر از یک رابطه مبتنی بر تجارت را به مشتریان خود ارائه دهید. در واقع، آنها به دنبال ایجاد روابطی هستند که تنها مبتنی‌بر سود رساندن به شرکت نیست و نیاز دارند که متوجه شوند شرکت هم به آنها اهمیت می‌دهد.
۴. پذیرای توصیه‌های خوب باشید
حتما این جمله را شنیده‌اید که انسان دو گوش و یک زبان دارد؛ پس بیشتر گوش کند. این موضوع در مورد افزایش طول عمر مشتریان هم صادق است.
شما برای افزایش طول عمر مشتریان، نیاز دارید که به گفته‌های آنها گوش و توصیه‌های خوب آنها را پیاده‌سازی کنید. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای انجام این کار، انجام یک نظرسنجی درباره ایده‌های محصول یا خدمات جدید است و شما در پایان میتوانید ببینید که مشتریان‌تان در مورد آنها چه فکری دارند.
۵. ایجاد راه‌های ارتباطی آسان
آدم‌ها در دنیای امروز بسیار کم صبر شده‌اند و دوست ندارند که برای برقراری ارتباط با برند شما مدت زمان زیادی منتظر باشند. براساس آخرین آمارهای منتشر شده، ۸۸ درصد از مشتریان دوست دارند که در کمتر از یک ساعت به سوالات و ایمیل‌های ارسال شده از سوی آنها پاسخ داده شود.
یکی از بهترین کارها برای پاسخ‌دهی سریع به سوالات و درخواست‌های مشتریان، استفاده بهینه از شبکه‌های اجتماعی است. شما اگر بتوانید تعداد بالایی از سوالات و مشکلاتی که مشتریان‌تان احتمالا با آنها مواجه هستند را در غالب تولید محتوا پاسخ دهید، تعداد ایمیل‌های ارسال شده کاهش می‌یابد و میتوانید به ایمیل‌های دریافت شده، سریع‌تر پاسخ دهید.
۶. بهبود ارائه خدمات به مشتریان
بسیاری از مشتریانی که قصد خرید دارند محصولی را خریداری کنند، بیشتر تمایل دارند که به سمت شرکتی بروند که خدمات بهتری را به مشتریان خود ارائه می‌دهند. بنابراین، اگر می‌خواهید که که طول عمر مشتریان خود را افزایش دهید، باید به خدمات ارائه‌شده به مشتریان هم توجه کنید و به‌دنبال راه‌هایی برای عالی کردن آن باشید.
جمع‌بندی
ما در این مقاله به صورتی کامل به طول عمر مشتری پرداختیم و به شما گفتیم که بعد از اندازهگیری، چگونه میتوانید بهبود‌هایی را در آن ایجاد کنید. ارزش طول عمر مشتری یک معیار فوق‌العاده مفید است و به شما می‌گوید که کدام مشتریان، بیشترین هزینه را برای استفاده از خدمات و محصولات کسب‌وکار شما می‌کنند.
اگر شما نتوانید که آن را به بهترین شکل ممکن پیاده‌سازی کنید، با مشکلات گوناگونی مواجه خواهید شد و با ادامه این روند، شرکت یا برند خود را به سمت نابودی کامل هدایت می‌کنید.
آیا شما هم از ارزش طول عمر مشتری در کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید؟ نظرات خود را با ما به‌اشتراک بگذارید.
