حراج یا Auction در Google Ads چیست و چگونه برگزار می شود؟

مبحث تبلیغات در گوگل بسیار وسیع و گسترده است و در این مقاله می خواهیم به نحوه فرایند حراج یا Auction در Google Ads بپردازیم.

حراج یا Auction در Google Ads چیست

تبلیغات کلیکی گوگل “Google Ads” در هنگام جستجوی کاربران تعیین می‌کند که کدام آگهی به نمایش گذاشته شود. برای انجام اینکار به اصطلاح یک حراج در تبلیغات گوگل یا به انگلیسی Auction در Google Ads اتفاق می افتد که تعیین کننده آگهی‌های نمایش داده شده خواهد بود.

این حراج هر بار با جستجوی انجام شده در موتور جستجوی گوگل و یا نمایش سایت‌هایی که تبلیغات دارند رخ می‌دهد.

۴ عامل اصلی در حراج آگهی

۴ عامل اصلی در حراج آگهی (Ad Auction) وجود دارد که تعیین کننده آگهی نمایش داده شده است:

۱- پیشنهاد قیمت یا Bid

زمانی که برای آگهی نگاشته شده‌ی خود، قیمت یا  Bidingرا پیشنهاد می‌دهید، شما به Google Ads اعلام می‌کنید، حداکثر مبلغی که حاضر هستید برای هر کلیک بر روی آگهی پرداخت کنید، چه میزان است. البته در نظرداشته باشید طی فرمول محاسبه هزینه‌ی آگهی گوگل، مبلغی که در نهایت به گوگل پرداخت می کنید معمولا کمتر از مبلغی است که پیشنهاد (Bid) نموده اید. همچنین شما هر زمان که بخواهید می‌توانید پیشنهاد قیمت خود را تغییر دهید.

۲- پیشنهاد قیمت (Bid) بر روی کلمات کلیدی

هنگامی که یک کلمه کلیدی را انتخاب می‌کنید، تعیین خواهید کرد که چه میزان مایل هستید برای هر کلیک روی آن در نتایج جستجو هزینه پرداخت نمایید. به حداکثر مبلغی که شما برای آن تعیین می‌کنید در اصطلاح “هزینه به ازای کلیک” (Cost-Per-Click) می‌گویند. Cost Per Click معمولا به اختصار”CPC“ نامیده می‌شود. بعضی از صاحبان کسب و کار ترجیح می‌دهند پیشنهاد قیمت را به صورت دستی وارد کنند و برخی ترجیح می‌دهند قیمت‌ها را سیستم ”Google Ads“ تعیین کند.

در واقع Google Ads دو نوع پیشنهاد قیمت برای کلیک‌ها دارد:

• ساختار “مدیریت دستی” پیشنهاد قیمت CPC ها
• ساختار “خودکار” که اجازه می‌دهد سیستم گوگل پیشنهاد قیمت را مطابق با بودجه صاحبان کسب و کار تعیین کند.

۳- پیش بینی قیمت کلمات کلیدی

گوگل برای سادگی پیشنهاد قیمت، شرایطی را ایجاد می‌کند تا به صورت حدودی پیشنهاد قیمت مورد نیاز برای نمایش آگهی را تخمین زده و در اختیار شما بگذارد. اگر برای شما مهم است که حتما در صفحه‌ی اول گوگل باشید، ۳ نوع پیش بینی قیمت وجود دارد که می‌توانید از آن بهره مند شوید.

• پیشنهاد قیمت “صفحه اول” که نشان می‌دهد، مبلغ پیشنهادی که باید استفاده کنید تا در صفحه‌ی اول نمایش داده شوید احتمالا چند واحد پولی است.
• پیشنهاد قیمت “بالای صفحه اول” یک گام جلوتر می‌رود و پیش بینی می‌کند مبلغ مورد نیاز جهت قرار گیری آگهی شما در بالای صفحه‌ی اول چه میزان است.
• پیشنهاد قیمت “گزینه اول” از دو پیش بینی قبلی جلوتر می‌رود و تعیین می‌کند مبلغ احتمالی مورد نیاز برای قرار گرفتن آگهی شما در گزینه‌ی اول تمام آگهی‌های گوگل، چه میزان است.

موقعیت آگهی در کنار مبلغ پرداختی به امتیاز کیفیت یا Quality Score نیز  ارتباط دارد. به همین علت تضمینی وجود ندارد که، همیشه در موقعیت مورد انتظار خود قرار بگیرید.برای کسب اطلاعات در حوزه Quality Score چیست به شما پیشنهاد می شود مقاله تخصصی ما را مطالعه نمایید.

۴- کیفیت تبلیغات در حراج آگهی یا Auction

Google Ads همراه با در نظر گرفتن پیشنهاد قیمت شما به مرتبط و کاربردی بودن آگهی و وب سایت برای کاربران نیز اهمیت می‌دهد. در ادامه‌ی این مقاله بیشتر امتیار کیفیت (Quality Score) توضیح داده می‌شود و راهکارهای بهبود آن مطرح می‌شوند.

امتیاز کیفیت (Quality Score)

امتیاز کیفیت گوگل یک پیش بینی از کیفیت آگهی، کلمات کلیدی و صفحات شما است. تبلیغات با کیفیت بالاتر می‌توانند، باعث کاهش هزینه پیشنهاد قیمت و موقعیت بهتر آگهی‌ها شود.

• شما می‌توانید در پنل خود امتیاز کیفیت آگهی‌های خود را مشاهده کنید. امتیاز دهی بر اساس یک عدد بین ۱ تا ۱۰ است. این امتیاز به شما یک ایده‌ی کلی می‌دهد که تا چه میزانی می‌توانید انتظار کلیک داشته باشید. همچنین این امتیاز مشخص می‌کند که میزان ارتباط آگهی با کلمات کلیدی به چه انداره بوده و تا چه حدی می‌توان تجربه کاربری مثبتی را هنگام ورود به وب سایت، انتظار داشت.
• هرچه آگهی و صفحات شما برای جستجوی کاربران مرتبط‌تر باشد، احتمال دریافت امتیاز بالاتری را خواهید داشت.
• امتیاز کیفیت، فقط یک پیش بینی از عملکرد کلی شما در حراج آگهی است و به صورت مستقیم بر روی رتبه‌ی شما در نمایش آگهی تاثیر نمی‌گذارد.

عوامل تاثیر گذار بر روی امتیاز کیفیت (Quality Score)

هدف امتیاز کیفیت این است که به شما ایده کلی بدهد که کیفیت تبلیغ شما چه میزان است. امتیاز ۱ تا ۱۰ ارایه شده بر اساس ۳ عامل زیر تعیین می‌شوند:

میزان کلیک مورد انتظار – این عامل تعیین می‌کند که احتمال کلیک شدن بر روی آگهی شما، بر اساس کلمات کلیدی تعیین شده چه میزان است. مواردی همچون موقعیت آگهی، افزونه‌های استفاده شده و دیگر مولفه‌های آگهی ممکن است بر روی قدرت و قابل مشاهده بودن آگهی شما تاثیر بگذارند.

وضعیت این عامل پیش بینی می‌کند که کلمه کلیدی شما منجر به کلیک بر روی آگهی می‌شود یا خیر . گوگل در نظر می‌گیرد که در گذشته، کلمه کلیدی شما چه عملکردی مطابق با موقعیت آن داشته است.

میزان کلیک مورد انتظار (CTR) که توسط Google Ads ارایه می‌شود صرفا یک پیش بینی برای کلمه کلیدی شما است و فرض گرفته می‌شود که نتایج جستجو منجر به نمایش آگهی شما خواهند شد. در حراج، زمانیکه جستجوی فردی باعث فعال شدن آگهی شما می‌شود، گوگل CTR دقیق تری را مطابق با متن مورد جستجو محاسبه می‌کند.

مرتبط بودن آگهی – مرتبط بودن آگهی (Ad relevance) میزان ارتباط کلمه کلیدی به آگهی شما را تعیین می‌کند.

تجربه کاربری صفحات – این عامل تعیین کننده میزان کاربردی و مرتبط بودن صفحات شما برای کاربرانی خواهد بود که روی آگهی شما کلیک می‌کنند. صفحاتی که رتبه‌ی بهتری دارند معمولا منظم‌ بوده و محتوایی مرتبط با عبارت جستجو شده‌ی کاربر دارند.

وضعیت “تجربه کاربری صفحات” پیش بینی می‌کند، جستجوکننده‌هایی که روی آگهی‌ شما کلیک می‌کنند تا چه میزان تجربه کاربری خوبی از مشاهده‌ی وب سایت شما، دریافت خواهند کرد. این عامل به شما کمک می‌کند صفحاتی را که در حال صدمه زدن به میزان “تاثیر پذیری” تبلیغات شما هستند را، شناسایی نمایید. برای بهبود این عامل باید تلاش کنید تا صفحات شما شفاف و برای مشتریان کاربردی باشد. همچنین کاملا مرتبط با کلمه کلیدی و عبارتی که مشتری جستجو کرده باشد.

تاثیر مورد انتظار از افزونه‌های آگهی و فرمت‌های دیگر آگهی:

وقتی آگهی خود را ایجاد می‌کنید، این امکان را خواهید داشت که اطلاعات بیشتری را به آن بیافزایید. این اطلاعات اضافه شامل شماره تلفن، لینک‌های بیشتر به صفحات دیگر و … می‌باشند. این نوع اطلاعات  “افزونه‌های آگهی” نامیده می‌شوند. Google Ads تعیین می‌کند که چه اندازه این امکانات اضافه که استفاده کرده‌اید بر نمایش آگهی شما تاثیر بگذارد. بنابراین اگر رقبایتان به نسبت شما پیشنهاد قیمت بالاتری دارند، شما می‌توانید با مبلغ کمتر اما محتوای مرتبط‌تر و افزونه‌های Google Ads، نمایش آگهی بهتری داشته باشید.

این ۳ مورد با هم، نقش تعیین کننده در نمایش یا عدم نمایش آگهی شما را دارند. همچنین در صورت نمایش تبلیغ ، “چه زمانی و مکانی این عمل صورت بگیرد” را نیز، تعیین خواهند نمود.

تمام این موارد عامل‌هایی هستند که نقش اساسی بر روی کیفیت و عملکرد آگهی‌های شما در Google Ads Auction ایفا می‌نمایند. برای درک بهتر حراج در تبلیغات Google Ads ( شارژ اکانت گوگل ادز ) مثال زیر را می‌توانید بررسی نمایید.

مثال حراج  آگهی در Google Ads

فرض می‌کنیم شما مالک یک شرکت تولید شیر کاکائو در تهران هستید. شما می خواهید برای فروش بیشتر محصول خود از Google Ads استفاده نماید. استراتژی شرکت شما هم این است که، در صورت جستجو شدن عبارت “شیر کاکائو” تبلیغ شرکت که کد تخفیف خرید شیرکاکائو ارایه می‌کند را، نمایش دهد.

شما اقدام به ایجاد یک آگهی با تیتر «آیا شیر کاکائو دوست دارید؟» و کلمات کلیدی شیر کاکائو، شیر شکلاتی، شیر کاکائو تهران می‌نمایید. سپس در متن آگهی خود عبارت «با اولین خرید خود ۲۰٪ درصد تخفیف بگیرید» را می‌نویسید تا مشتریان احتمالی با مشاهده آن، مشتاق به بازدید از صفحه‌ی فروش محصول شما شوند. سپس برای کلمات کلیدی مورد نظر خود یک پیشنهاد قیمت (CPC) تعیین می‌کنید.

پس از ایجاد آگهی، در سناریو ما چند جستجو انجام می‌شود. یک بار عبارت «شیر موز» و یک بار عبارت «شیر کاکائو» جستجو می‌شود. در هنگام جستجوی عبارت «شیر موز» هیچ حراجی فعال نمی‌شود. اما هنگام جستجوی عبارت «شیر کاکائو» حراج مربوط به آگهی‌ها با کلمه کلیدی «شیر کاکائو» فعال می‌گردد.

تبلیغ کننده‌های دیگری نیز وجود دارند که، در کنار شرکت شما بر روی کلمه «شیر کاکائو» در آگهی‌های خود پیشنهاد قیمت داده‌اند.

آگهی‌های ایجاد شده توسط شما و تبلیغ کننده‌های دیگر مطابق با فرمول زیر رتبه بندی می‌شوند:

رتبه آگهی = حداکثر پیشنهاد قیمت CPC × امتیاز کیفیت (Quality Score)

همانطور که در تصویر فوق مشاهده می‌کنید آگهی شما به دلیل داشتن امتیاز کیفیت بالا با وجود اینکه CPC کمی (به نسبت رقبا) پیشنهاد داده، توانسته به رتبه اول دست پیدا کند.  شرکت ACME با وجود اینکه به نسبت رقبای خود قیمت بالاتری را پیشنهاد داده، به دلیل امتیاز کیفیت پایین خود رتبه آخر را کسب نموده است.

حالا که تبلیغ شما رتبه یک را کسب کرده در نتیجه‌ی جستجو ظاهر می‌شود. در صورتیکه جستجوکنندگان بر روی آگهی شما کلیک کنند گوگل با استفاده از فرمول زیر اقدام به محاسبه هزینه‌ی کلیک جستجوکننده می‌نماید:

قیمت پرداختی نهایی = امتیاز رتبه نفر بعدی شما {تقسیم بر} امتیاز کیفیت شما + ۰٫۰۱ دلار

یعنی در مثال ما هزینه ی پرداختی شما ۲۰ تقسیم بر ۸ = ۲٫۵ و هزینه پرداخت نهایی شما برابر ۲٫۵ + ۰٫۰۱ = ۲٫۵۱ می‎‌شود

همانطور که می­بینید، هزینه‌ی پرداختی نهایی شما کمتر از مبلغی است که هنگام ایجاد آگهی پیشنهاد کرده بودید.

برای کسب اطلاعات در حوزه گوگل ادز چیست؟ مقاله  ما را مطالعه نمایید.

سوالات متداول